Der heutige Teil unserer Serie befasst sich mit den Risiken der unlauteren Werbung und sog. „Schleichwerbung“ im Bereich des Social Media Marketings. Rechtliche Grundlagen für die Beurteilung der Zulässigkeit von Werbung bildet das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie speziell im Bereich von Social Media Marketing das Telemediengesetz (TMG).

„Schleichwerbung“ stellt im Bereich Social Media Marketing regelmäßig eine der häufigsten Arten unzulässiger Werbung dar. Teilweise erfolgt diese „Schleichwerbung“ unbeabsichtigt und ohne Kenntnis des Werbenden, da die Grenzen zwischen redaktionellen Beiträgen und Schleichwerbung fließend sein können.

Nach § 4 Nr. 3 UWG handelt unlauter, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert. Ergänzt wird diese Vorschrift durch § 6 Abs. 1 Nr. 1, 2 TMG, wonach kommerzielle Kommunikation klar als solche zu erkennen sein muss und die natürliche oder juristische Person, in deren Auftrag die kommerzielle Kommunikation erfolgt, klar identifizierbar sein muss. Dieses sog. Trennungsgebot hat seinen Ursprung im Presserecht und besagt, dass Werbung streng von redaktionellen Inhalten zu trennen ist.

Im Rahmen der Beurteilung, ob es sich um die Verschleierung des Werbecharakters einer Kampagne handelt, ist entscheidend, ob ein durchschnittlich informierter Internetnutzer den Werbecharakter erkennt oder nicht. Da es hierfür keine gesetzlichen Vorgaben gibt, ist eine pauschale Einordnung in zulässiges Social Media Marketing und unzulässige Schleichwerbung nicht möglich. Hier kommt es im Wesentlichen auf die Gesamtumstände des Einzelfalles an, wie z. B. Art der Werbung, Zielgruppe, etc. an.

Verstöße gegen das Verbot irreführender Werbung nach § 5 UWG bilden ebenfalls eine regelmäßig festzustellende Art der unzulässigen Werbung. Dass unwahre Werbeaussagen verboten sind, ist den meisten hierbei noch bewusst. Irreführend ist eine Werbeaussage aber auch schon dann, wenn sie lediglich von einem kleinen, nicht völlig unbeachtlichen Teil der Angesprochenen missverstanden werden kann. Entscheidend ist dabei nicht das Verständnis des werbenden Unternehmers, sondern der jeweilige Eindruck, den die Werbung beim Publikum erweckt. Auch hier wird wiederum auf den durchschnittlich informierter Verbraucher abgestellt.

Irreführend können darüber hinaus auch fehlende oder unzureichende Informationen über die Bedingungen für die Inanspruchnahme von Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Preisnachlässe, Zugaben oder Geschenke (§ 4 Nr. 4 UWG) oder nicht klar und deutlich angegebene Teilnahmebedingungen bei Preisausschreiben oder Gewinnspielen mit Werbecharakter (§ 4 Nr. 5 UWG) sein. Werbeflächen sind teuer und eine Überfrachtung mit rechtlichen Hinweisen wirkt nicht zuletzt abschreckend. Dennoch gilt es in diesem Zusammenhang einige wesentliche Dinge zu beachten, um Risiken zu minimieren.

Im Bereich des sog. Permission Marketing und des Viralmarketing sehen sich Unternehmen regelmäßig mit dem Verbot der unzumutbaren Belästigung (§ 7 UWG) in Form des Spammings konfrontiert. Während sich dies bis vor Kurzem noch vornehmlich auf den Versand von E-Mails beschränkte, findet die Kommunikation zunehmend auf den Social Media Plattformen statt. Während die Rechtsprechung im Fall von unerwünschter E-Mail Werbung unstreitig von einer unzulässigen und unzumutbaren Belästigung ausgeht, fehlt es an einschlägiger Rechtsprechung zu der Frage, ob über Social Media Plattformen versendete Nachrichten als elektronische Post im Sinne des UWG zu bewerten sind und die unverlangte Zusendung von Werbung innerhalb einer Social Media Plattform damit ebenfalls als unzumutbare Belästigung zu beurteilen ist, oder ob der Nutzer von Social Media Plattformen, dem Zweck einer solchen Plattform entsprechend, zumindest konkludent sein Einverständnis erteilt hat, auch von Dritten Nachrichten zu erhalten, mit denen er nicht unmittelbar „befreundet“ bzw. vernetzt ist.

Die Folgen von unzulässiger Werbung und Verstößen gegen die vorgenannten Vorschriften wirken sich langfristig aus und sind zudem häufig kostspielig. Im Rahmen von außergerichtlichen Abmahnungen werden grds. strafbewehrte Unterlassungserklärungen gefordert, in denen sich das werbende Unternehmen zur Unterlassung der unzulässigen Werbung und zur Zahlung einer Vertragsstrafe im Falle der Zuwiderhandlung verpflichtet. Die Verjährungsfrist für diese Erklärungen beträgt 30 Jahre. Zudem liegen die Streitwerte in solchen Fällen regelmäßig im Bereich von 15.000,00 EUR aufwärts, die zu entsprechend hohen Rechtsverfolgungskosten führen. Letztere hat das abgemahnte, werbende Unternehmen im Falle einer berechtigten Abmahnung als Schadensersatz zu erstatten.

WK LEGAL berät Unternehmen bei der Planung und Durchführung von Marketingkampagnen, in dem wir alle relevanten rechtlichen Risiken beurteilen. Darüber hinaus beraten und vertreten wir Unternehmen im Rahmen der Durchsetzung oder Abwehr von wettbewerbsrechtlichen und urheberrechtlichen Ansprüchen sowie den damit einhergehenden Ansprüchen, wie z. B. Auskunft, Schadensersatz, usw. Für weitere Informationen stehen wir Ihnen gerne telefonisch oder per E-Mail unter info@wklegal.de zur Verfügung.