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RECHT FÜR INFLUENCER

Alles, was Du wissen musst
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Auch die Tätigkeit eines Influencers ist nicht ohne die Berücksichtigung vieler rechtlicher Regelungen möglich. Wir sagen Dir, auf das Du achten musst.

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INFLUENCER: WAS DU WISSEN MUSST

Influencer-Marketing (von englisch to influence: beeinflussen), auch Multiplikatoren-Marketing genannt, ist eine Disziplin des Online-Marketings, bei der Unternehmen gezielt Meinungsmacher (Influencer) und damit Personen mit Ansehen, Einfluss und Reichweite in ihre Markenkommunikation einbinden (https://de.wikipedia.org/wiki/Influencer-Marketing). Diese Meinungsmacher sind in den sozialen Medien sehr aktiv und erreichen auf diese Weise mit ihren Beiträgen eine große Anzahl anderer Nutzer. Sprechen sich diese Influencer nun für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke aus, so erreicht dies viele Verbraucher.

Doch ist auch beim Influencer-Marketing Vorsicht geboten, vor allem im Hinblick auf die erforderliche Kenntlichmachung, dass es sich um einen Werbebeitrag handelt. Erfolgt die Kenntlichmachung nicht im erforderlichen Maße, so kann ein Verstoß gegen das Verbot der Schleichwerbung vorliegen.

Dieses ist an verschiedenen Stellen im Gesetz verankert, unter anderem in § 5a Abs. 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und § 3 Abs. 3 UWG in Verbindung mit Nr. 11 des Anhangs zum UWG.

Nach § 3 Abs. 1 UWG sind unlautere geschäftliche Handlungen unzulässig. Nach § 3 Abs. 3 UWG sind im Anhang des UWG aufgeführte geschäftliche Handlungen stets unzulässig. Eine solche unzulässige Handlung ist in Nr. 11 des Anhangs beschrieben. Danach ist der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt, unzulässig. Werbung darf also nicht als Information getarnt werden. Das Verbot Begründet sich darin, dass Verbraucher vermeintlich privaten Tipps oder Empfehlungen größeres Vertrauen schenken und diesen unkritischer gegenüberstehen.

Zudem ist das Verbot der Schleichwerbung in § 5a Abs. 6 UWG verankert. Dort heißt es: Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Es ist also nicht von vornherein verboten Influencer zu Werbegesichtern zu machen, doch muss dies eindeutig kenntlich gemacht werden. Mit der Frage was zu einer solchen Kenntlichmachung ausreichend ist, hatten sich auch verschiedene Gerichte in der letzten Zeit auseinanderzusetzen.

Die entsprechenden Fälle waren dabei immer in etwa gleich gelagert: Ein Influencer postete in einem sozialen Netzwerk ein Foto von sich, auf dem er ein bestimmtes Markenprodukt trägt oder ein solches deutlich zu erkennen ist. Dabei wurde das Produkt auf dem Bild mit einem Link auf die entsprechende Homepage des jeweils beworbenen Unternehmens versehen.

Das LG Hamm stellte zunächst in einem Urteil (LG Hamm, Urteil vom 13.09.2017, Az. 23 O 30/17) fest, dass ein Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks vorliegt, wenn das äußere Erscheinungsbild der geschäftlichen Handlung so gestaltet wird, dass der Verbraucher ihren kommerziellen Zweck nicht klar und eindeutig erkennen kann. Dabei sei auf den konkreten Fall abzustellen und es seien alle tatsächlichen Umstände sowie die Beschränkungen des verwendeten Kommunikationsmittels zu berücksichtigen. Maßgebend sei dabei die Sicht des durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbrauchers oder des durchschnittlichen Mitglieds der angesprochenen Verbrauchergruppe.

Zwar kann eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks entbehrlich sein, wenn dieser auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist, daran sind jedoch sehr hohe Anforderungen zu stellen. So genügt es nach Ansicht des OLG Celle (OLG Celle, Urteil vom 08.06.207, Az. 13 U 53/17) nicht, wenn der durchschnittliche Leser erst nach einer analysierenden Lektüre des Beitrages dessen werbliche Wirkung erkennt. Denn auch dann sei nicht ausgeschlossen, dass der Leser dem Beitrag in Verkennung des Umstandes, dass es sich um Werbung handelt, eingehender Betrachtung schenkt.

So reicht es nach dem OLG Celle zur erforderlichen Kenntlichmachung etwa nicht aus, den Post mit dem #ad zu versehen (OLG Celle, Urteil vom 08.06.207, Az. 13 U 53/17), zumindest nicht, wenn dieser sich am Ende des Beitrages befindet.

Ebenso wurde vom KG Berlin die Angabe #sponsoredby im Rahmen einer „Hashtagwolke“ nicht als ausreichende Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks angesehen (KG Berlin, Beschluss vom 11.10.2017, Az. 5 W 221/17).

Wird ein Influencer als Werbegesicht gewonnen, so sollte also unbedingt darauf geachtet werden, dass die entsprechenden Beiträge immer für den Verbraucher auf den ersten Blick klar und deutlich gekennzeichnet werden. Dann steht dem Influencer-Marketing im Grundsatz aus rechtlicher Sicht nichts entgegen.

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