Zum Thema Werbung auf Instagram und Co., haben wir auf unserem Blog schon öfter geschrieben. Wir berichten wie man rechtssicher bei Podcasts Werbung vom üblichen Programm trennt, über die Pflicht von Influencern Instagram-Beiträge als Werbung zu kennzeichnen und setzten uns mit den sog. Tap-Tags auseinander. Dabei gingen wir auf die vielen bereits zu diesem Thema ergangenen Gerichtsurteile ein. 

Heute befassen wir uns mit der Kennzeichnungspflicht bei Instagram-Werbung bezüglich geschenkter Produkte. 

Alles was Sie zu diesem Thema wissen müssen, erfahren Sie auf unserem Blog!

Neues Urteil des BGH – Urt. v. 13.01.2022, Az. I ZR 35/21, Az. I ZR 9/21

Der BGH musste sich abermals mit Instagram-Werbung auseinandersetzen. In diesem Fall ging es um die Frage, welche Beiträge als Werbung zu kennzeichnen sind. Besteht auch bei geschenkten Produkten eine Werbe-Kennzeichnungspflicht? 

Da der BGH in der Schenkung von Produkten an Influencerin eine Gegenleistung sieht, ist der Werbe-Post offensichtlich kennzeichnungspflichtig. 

Rechtstipp: Fördert eine Influencerin durch einen Bericht über Waren oder Dienstleistungen in sozialen Medien (hier: Instagram) den Absatz eines fremden Unternehmens, so handelt es sich um kommerzielle Kommunikation im Sinne des § 2 S. 1 Nr. 5 lit. b. TMG und Werbung i.S.v. § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV und § 2 Abs. 2 Nr. 7 MStV, wenn ihr die Waren oder Dienstleistungen von dem durch den Bericht begünstigten Unternehmen kostenlos zur Verfügung gestellt wurden (so im o.g. Urteil).

Unterlassungsanspruch 

Gegen die Influencerin wurde der Unterlassungsanspruch vor dem BGH bestätigt. Die Influencerin habe in der Art und Weise der Postings in unlauterer Weise geschäftlich gehandelt. Laut BGH fördert Sie ihr eigenes Unternehmen, soweit sie ihre Tätigkeit durch die Gegenleistung von Unternehmen finanziert und auf künftige Kooperationen durch ihre Bloggertätigkeit im produktnahen Bereich hofft. Darüber hinaus fördert sie auch Interessen fremder Unternehmen, soweit ein objektiver Zusammenhang durch Zahlung eines Entgelts oder durch das Erbringen einer sonstigen Gegenleistung besteht. 

Bezüglich einer mangelnden Zahlung an die Unternehmerin äußerte sich der Senat wie folgt: „Soweit es am konkreten Nachweis einer Entgeltzahlung fehlt, überwiege angesichts der Einbettung von „Tap Tags“ und der Verlinkung auf Herstellerseiten die Verfolgung geschäftlicher Zwecke.“

Was sind Tap Tags?

Tap Tags sind Markierungen in Instagram-Posts, die erst durch ein Antippen des Instagram-Nutzers sichtbar werden. Markiert werden häufig Firmen oder Hersteller auf ihren Artikeln, die in dem geposteten Bild zu sehen sind. Durch ein weiteres Tippen gelangt der Nutzer oder die Nutzerin dann auf deren Seite.

Rechtstipp: Ein Unterlassungsanspruch, wie in diesem Fall, folgt aus der bestehenden Wiederholungsgefahr. Die Influencerin hatte abgelehnt, sich an die Unterwerfung zu halten. Sollten Sie eine Abmahnung erhalten und eine Unterlassungserklärung abgeben müssen, wenden Sie sich umgehend an einen Rechtsanwalt. Unser spezialisiertes Team konnte schon viele Abmahnungen abwenden und das Risiko für weitere Abmahnungen gegen unsere Mandanten auf ein Minimum reduzieren. Melden Sie sich bei uns!

Werblicher Überschuss in Postings ersichtlich 

Da die Influencerin zu den Bildern wenig „redaktionellen Inhalt“ veröffentlichte, überwiegt im Ergebnis der werbliche Überschuss. Darüber hinaus hat die Influencerin vor Gericht nicht nachweisen können, die Produkte mit eigenen Mitteln erworben zu haben.

Fazit 

Nachdem im vergangenen Jahr drei wichtige Entscheidungen zum Thema Kennzeichnungspflicht vom BGH ergangen sind („Influencer I“, „Influencer II“, „Influencer III“), rundet diese Entscheidung die Thematik ab. Aus dem Urteil geht deutlich hervor, dass Influencer darauf achten müssen, den kommerziellen Inhalt des Postings hinreichend zu kennzeichnen. Wie das im genauen Fall aussehen muss, können Sie mit unserem spezialisierten Team besprechen. Es kommt im besonderen Maße darauf an, auf welcher Plattform Werbung gemacht wird, inwiefern darin ein kommerzieller Zweck steht und unter Umständen auch, wie hoch die Followerzahlen sind. 

Wir raten Ihnen daher, wenn Sie auf Social Media Werbung betreiben, dass Sie diese Postings auch immer „sauber“ als Werbung kennzeichnen. Dann kann man Ihnen keinen Vorwurf der Vermischung von Beiträgen und der Schleichwerbung machen. Seien Sie ehrlich, das lässt Sie auch bei den Followern authentischer wirken. Pauschal kann man sagen, dass man immer wenn man eine Gegenleistung für das Postings erhält, diese auch als Werbung kennzeichnen muss. 

Sie haben Fragen zum Thema Social Media? Sie benötigen Beratung bei Ihrem Medienunternehmen? Unser im Social Media Recht spezialisiertes Team steht Ihnen gerne schnell und unkompliziert zur Seite und berät Sie gern. Melden Sie sich bei uns!