Influencer können vielleicht bald aufatmen. Das Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz (BMJV) bereitete einen Vorschlag vor, um einen sichereren Rechtsrahmen für das unentgeltliche Vorstellen von Produkten durch Influencer und Blogger zu schaffen. Diesen stellte sie am 13. Februar diesen Jahres vor.  

Vorschlag des BMJV

Insgesamt soll durch die Umsetzung des Vorschlages die Kennzeichnungspflicht wegfallen, wenn die Werbung unentgeltlich erfolgt und vorrangig zum Ziel hat, Informationen auszutauschen sowie die Meinungsbildung zu fördern.

Dabei geht es darum, nichtkommerzielle Kommunkation von geschäftlichen Handlungen abzugrenzen und neue Maßstäbe zu schaffen. Im Ergebnis wird die Umsetzung des Vorschlages dazu führen, dass die sich maßlos häufende Verwendung der Kennzeichnung als Werbung in den Sozialen Medien wieder verringern und zum Teil ganz eingestellt werden. Vor allem auf Facebook und Instagram waren die vielen Kennzeichnungen zu finden.

Durch die Idee des BMJV müssten Posts von Influencern und Bloggern in Zukunft seltener als Werbung gekennzeichnet werden.

Vorgehensweise des BMJV ungewöhnlich

Die Vorgehensweise des BMJV in dieser Sache ist ungewöhnlich. Aufgrund der Komplexität der damit einhergehenden wettbewerbs- und europarechtlichen Fragestellungen wurden die betroffenen Verkehrskreise wie Influencer, Journalisten, Unternehmen oder auch Wissenschaftler jeweils um Stellungnahmen gebeten, um so möglichst das für alle Beteiligten sinnvollste und bestmögliche Ergebnis zu erzielen.

Betroffene können noch bis zum 13. März 2020 ihre Stellungnahmen per E-Mail an IIIB5@bmjv.bund.de zusenden.

Wie kam es zu dem Regelungsvorschlag?

Nicht selten ist es, dass Menschen ihr Geld mit Produktempfehlungen in den Sozialen Medien verdienen. Die sogenannten Influencer und Blogger mussten bisher alle Videos, Fotos und Äußerungen als Werbung kennzeichnen, und zwar auch dann, wenn sie für den Post gar nicht bezahlt wurden.

Rechtslage

Die Rechtslage zu diesem Thema ist nicht eindeutig. Die Gerichte haben sich zu diesem Thema unterschiedlich geäußert und in ihren Urteilen die Fragen, ob und ggf. inwieweit bei Äußerungen von Influencern oder Bloggern im Internet auch unentgeltlich abgegebene Empfehlungen von Produkten und Dienstleistungen eine geschäftliche Handlung darstellen, unterschiedlich entschieden. Die Beurteilung dieser Frage ist entscheidend dafür, ob der kommerzielle Charakter nach § 5a Abs. 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) offengelegt werden muss.

Als Folge der Kennzeichnungspflicht und der unsicheren Rechtslage haben Influencer nunmehr viele oder teilweise alle Beiträge als Werbung markiert. Damit sollte eine Abmahnung durch Konkurrenten verhindert werden.

Wirkung der Kennzeichnungspflicht

Das Problem der Kennzeichnungspflicht ist jedoch, dass die Meinungsfreiheit der Influencer und Blogger enorm eingeschränkt wurde, da auch solche Post zu kennzeichnen sind, die unentgeltlich erfolgen und dem Informations- und Meinungsaustausch dienen sollen.

Hinzukommt, dass betroffene Verbraucher und Follower bei den Äußerungen nicht mehr feststellen können, ob es sich um kommerzielle Äußerungen zur Förderung vom Absatz eines bestimmten Unternehmens handelt oder ob der Post eine nichtkommerzielle Kommunikation zur Information und zur Meinungsbildung darstellt.

Eingrenzung des Gestaltungsspielraums

Das Ministerium weist in diesem Kontext daraufhin, dass der Gestaltungsspielraum des deutschen Gesetzgebers durch europarechtliche Vorgaben eingegrenzt ist. Das UWG hat die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (UGP – RL) bereits umsetzt (2005/29/EG).

In diesem Sinne wurde Verbraucherschutz generell und abschließend geregelt, sodass eine Klarstellung des BMJV mit der Europäischen Kommission abzustimmen ist.

Inhalte des Regelungsvorschlags

Im Ergebnis schlägt das BMJV nur eine Ergänzung in § 5a Absatz 6 UWG vor. Sie soll klarstellen, dass ein kommerzieller Zweck einer geschäftlichen Handlung in der Regel nicht anzunehmen ist, wenn der Informationszweck und Meinungsaustausch im Vordergrund steht.

Die Ergänzung von § 5a Abs. 6 UWG könnte folgendermaßen lauten:

„Ein kommerzieller Zweck einer geschäftlichen Handlung ist in der Regel nicht anzunehmen, wenn diese vorrangig der Information und Meinungsbildung dient und für diese kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gewährt wurde.“

Eine solche Klarstellung im UWG würde dazu führen, dass Influencer und Blogger genau wüssten, wann sie einen Post kennzeichnen müssten. Das bedeutet demnach, die Ergänzung würde zu mehr Rechtssicherheit führen und der Verwaltungspraxis anderer EU-Mitgliedsstaaten entsprechen.

Momentan sieht das UWG vor, dass der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich gemacht werden muss, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt – und der Verbraucher so zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlasst wird, die er andernfalls nicht getroffen hätte. 

Abgrenzung von kommerziellen Äußerungen zu sonstigen Informationen und Meinungen

Die Frage, wie kommerzielle Äußerungen und solche, die vorrangig der Informations- und Meinungsbildung dienen, voneinander abgrenzen sind, ist nicht ohne weiteres zu beantworten.

Zur Erleichterung dieser Frage sollen objektive Faktoren dienen. So soll sich die Antwort danach bemessen, ob Elemente einer sachlichen (Produkt-) Darstellung oder einer persönlichen Stellungnahme im Vordergrund stehen.

Ob dies ausreichend ist, um für jeden Fall eine rechtssichere Abgrenzung zu ermöglichen, wird sich zeigen.

Positiv wäre, wenn die Umsetzung des Vorschlages bzw. die Gesetzesänderung dazu beiträgt, dass Abmahnkanzleien und -verbände künftig zurückhaltender agieren.

Kommerzielle und private Interessen oft kaum trennbar

Ziel von Bloggern und Influencern ist es, sich selbst zu vermarkten. Daher lassen kommerzielle und private Interessen oft schwer voneinander trennen.

Wer auf bestimmte Produkte oder Marken hinweist, ohne dafür eine direkte Gegenleistung zu erhalten, hat oft zum Ziel, eine entsprechende Partnerschaft einzugehen oder eine Vernetzung anzustreben. Auch kann dadurch das Ziel der Erhöhung der Sichtbarkeit verfolgt werden.

Bisherige Rechtsprechung

Das LG Karlsruhe entschied im Fall der Bloggerin Pamela reif, dass diese auch Posts zu kennzeichnen habe, für die sie nicht bezahlt werde. Begründet hat das LG seine Entscheidung damit, dass sie jedenfalls ihre eigenen geschäftlichen Aktivitäten fördere, da Unternehmen an möglichst glaubwürdigen Werbeträgern interessiert wäre.

Das Landgericht München sah dies im Fall Cathy Hummels anders. Es war der Ansicht, das unbezahlte Tags nicht zu kennzeichnen sind, da sie ihre Follower nicht in die Irre führe.  Ein Grundsatzurteil des BGH erging bislang nicht, da die Kosten hierfür für viele Influencer zu hoch waren.

Darlegungs- und Beweislast liegt beim Influencer

Was die Darlegungs- und Beweislast angeht, liege diese als Ausnahme vom Anwendungsbereich des § 5a Abs. 6 UWG im Streitfall bei den Influencern und Bloggern.

So könnten betroffene Personen die Darlegungs- und Beweislast dadurch erfüllen, indem sie sich eine Bestätigung des jeweiligen Unternehmens, dass keine Gegenleistung für die Äußerung erfolgt ist, ausstellen ließen.

Auch hier berichteten wir darüber, wann Influencer Werbung kennzeichnen müssen.

Fazit

Es bleibt abzuwarten, wie sich die Rechtsprechung zu diesem Thema entwickelt und ob der Vorschlag seinen Einzug in das UWG findet. herrscht Das Internet ist dennoch kein rechtsfreier Raum, sodass den Nutzern immer noch zu raten ist, Werbung zu kennzeichnen.

Wir helfen Ihnen!

Wann Influencer Werbung kennzeichnen müssen und wann nicht, ist immer noch eine unklare Situation. Die Entscheidung des BMJV ist begrüßenswert, es bleibt abzuwarten, die auf EU-Ebene entschieden wird.

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