E-Mail-Marketing ist kostengünstig und effizient. Ein tolles Mittel, um die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu vertreiben. Allerdings müssen dabei die Regeln der DSGVO eingehalten werden. Wir erklären, was Sie beachten müssen.

Was gilt als E-Mail-Marketing?

Beim E-Mail-Marketing müssen vor allem die Vorgaben der DSGVO und das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) beachtet werden. Beide allerdings regeln nicht, was Werbung ist.

Art. 2 Nr. 1 der Richtlinie 2006/114/EG über irreführende und vergleichende Werbung definiert Werbung wie folgt:

„Im Sinne dieser Richtlinie bedeutet „Werbung“ jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern;“

Werbung soll also den Absatz der eigenen Ware oder Dienstleistungen fördern. Typischstes Beispiel ist der Newsletter. Dazu zählen aber auch Kundenzufriedenheitsabfragen (OLG Dresden, Urt. v. 24.04.2016 – 14 U 1773/13), Tell-a-Friend (BGH, Urt. v. 12.09.2013 – I ZR 208/12), Coupons, Geburtstagsglückwünsche und vieles mehr.

DSGVO nur bei personenbezogenen Daten

Die DSGVO „enthält Vorschriften zum Schutz natürlicher Personen bei der Verarbeitung personenbezogener Daten und zum freien Verkehr solcher Daten.“, besagt Art. 1 Abs. 1 DSGVO.

Sie ist also nur anwendbar, wenn es um die Verarbeitung personenbezogener Daten geht.

Art. 4 Nr. 1 DSGVO:

„Personenbezogene Daten sind „alle Informationen, die sich auf eine […] natürliche Person […] beziehen; […] insbesondere mittels Zuordnung zu einer Kennung wie einem Namen, zu einer Kennnummer, zu Standortdaten, zu einer Online-Kennung oder zu einem oder mehreren besonderen Merkmalen identifiziert werden kann, die Ausdruck der physischen, physiologischen, genetischen, psychischen, wirtschaftlichen, kulturellen oder sozialen Identität dieser natürlichen Person sind;“

Bei einem Newsletter oder allgemein bei Werbemails wird zumindest die E-Mail-Adresse und zudem meist noch der Vor- und Nachname abgefragt – allesamt personenbezogene Daten. Der Anwendungsbereich der DSGVO ist demnach eröffnet.

Rechtsgrundlage für die Datenerhebung bei E-Mail-Marketing

Damit die Erhebung und Speicherung der personenbezogenen Daten rechtmäßig ist, bedarf es einer Rechtsgrundlage. Dies ist in Art. 6 Abs. 1 S. 1 DSGVO geregelt. Dort ist zum Beispiel die Vertragserfüllung, die Wahrung berechtigter Interessen und die Einwilligung genannt.

Bei der Wahrung sind die Interessen des Unternehmens mit denen der betroffenen Person abzuwägen. Im Erwägungsgrund 47 Satz 7 steht ausdrücklich, dass Direktwerbung eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung darstellen kann. Dies könnte also grundsätzlich statt der Einwilligung als Rechtsgrundlage herangezogen werden.  Allerdings gilt im deutschen Recht das UWG, welches in § 7 Abs. 2 besagt, dass Werbung stets eine unzumutbare Belästigung darstellt, sofern keine Einwilligung vorliegt. Diese muss also eingeholt werden.

Wie muss eine Einwilligung eingeholt werden?

Art der Einholung

Unternehmen, die E-Mail-Marketing betreiben wollen, müssen sich also vorher eine Einwilligung der Empfänger holen. Dazu bietet sich das Opt-In-Verfahren an. Dem Opt-Out-Verfahren hat der EuGH erst kürzlich eine klare Absage bei Cookie-Bannern erteilt. Das bedeutet, dass der Nutzer seine Einwilligung aktiv abgeben muss, zum Beispiel durch das Anklicken eines Kästchens und dieses nicht vorausgewählt sein darf. Am sichersten ist das Double-Opt-In-Verfahren, bei dem nicht nur ein Kästchen aktiviert wird, sondern zusätzlich noch eine E-Mail mit einem Bestätigungslink versendet wird. Damit wird sichergestellt, dass die Anmeldung durch den Inhaber der E-Mail-Adresse durchgeführt wurde.

Inhalt der Einwilligung

Außerdem muss der Werbetreibende den Empfänger über den Zweck der Datenverarbeitung, die Art der Werbung sowie über das Unternehmen, das wirbt und welche Produkte/Dienstleistungen beworben werden sollen und die Möglichkeit des Widerrufs informieren. Die Beweislast für die ordnungsgemäße Einholung der Einwilligung liegt beim Werbenden! Er sollte die Einwilligungserklärung also dokumentieren. Wurden Einwilligungen bereits vor Geltung des DSGVO eingeholt, so gelten diese fort, sofern die Anforderungen der DSGVO eingehalten wurden.

Wann ist eine Einwilligung ausnahmsweise nicht erforderlich?

§ 7 Abs. 3 UWG wertet eine Werbung ohne Einwilligung ausnahmsweise nicht als unzumutbare Belästigung, wenn das Unternehmen die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf der Ware/Dienstleistung vom Kunden erhalten, der Kunde der Verwendung bisher nicht widersprochen hat und der Kunde bei der Erhebung der Adresse auf die Verwendung und die Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen wurde.

Datenschutzerklärung und E-Mail-Marketing

Neben dem Erfordernis einer Rechtsgrundlage ist noch die Bereitstellung einer Datenschutzerklärung als Voraussetzung für die Rechtmäßigkeit der Datenverarbeitung zu nennen. In dieser müssen die Informationspflichten aus Art. 13 DSGVO enthalten sein.

Was droht bei Verstößen gegen die DSGVO?

Wer beim E-Mail-Marketing gegen DSGVO-Vorgaben verstößt, muss einerseits mit Bußgeldern durch die zuständigen Datenaufsichtsbehörden rechnen und andererseits mit einer Abmahnung durch einen Konkurrenten. In dieser wird er Unterlassung und Schadensersatz fordern. Zum Thema der Abmahnbarkeit von DSGVO-Verstößen haben wir bereits hier und  hier berichtet.

Wir helfen Ihnen!

Sie wissen nicht, ob Sie sich eine Einwilligung einholen müssen oder wie Sie dies richtig tun? Wir unterstützen Sie gerne rund um die Fragen des E-Mail-Marketings und der DSGVO!