Kennzeichnen? Oder nicht? Werbung? Oder doch nicht? Kommerziell oder noch privat? Die Unsicherheit bei Influencern ist groß. Ihnen ist oft nicht klar, ob ein Beitrag auf Social-Media-Plattform als Werbung zu betiteln ist oder nicht. Das Kammergericht Berlin hat hierzu gerade wieder eine Entscheidung im Verfahren um Vreni Frost getroffen.

Das Urteil des LG Berlin vom letzten Jahr

In dem Verfahren (Urt. v. 24.05.18 – 52 O 101/18) ging es mal wieder um die – für Influencer inzwischen leidige – Frage, ob und wann sie kommerzielle Werbung betreiben, die sie dann auch als solche kennzeichnen müssen, wenn sie bei Instagram und Co. Beiträge posten. Die Influencerin Vreni Frost ist hierbei gegen die Entscheidung des Landgerichts Berlin im Mai letzten Jahres vorgegangen, dass sie im Wege einer einstweiligen Verfügung dazu verurteilte, keine Beiträge mit kommerziellem Inhalt mehr zu veröffentlichen, die nicht als Werbung deklariert sind. Als geschäftliche Handlung im Sinne des Gesetze für unlauteren Wettbewerb (UWG) sei demnach nicht nur alles zu deklarieren, wofür die Influencerin Geld bekomme bzw. die Produkte kostenlos zur Verfügung gestellt kriege, sondern auch solche Beiträge, die die Verbraucher dazu beeinflussen könnten, andere Artikel des Herstellers zu kaufen, indem auf deren Instagram-Account verlinkt wurde. Damit fördere die Influencerin ihr eigenes Unternehmen, auch ohne direkte Entlohnung durch anderen Firmen. Sie erziele durch ihre authentische Erscheinung bei der Vermarktung immer mehr Follower, was Unternehmen auf sie aufmerksam mache und sie so Geld verdiene.

Diese Entscheidung sorgte für Verunsicherung bei den Influencern, die sich nun fragten, ob sie jeden Post aufgrund ihrer Reichweite als Werbung kennzeichnen müssen.

Das aktuelle Urteil des KG Berlin

Am 08.01.2019 (Az.5 U 83/18) erging dann das Berufungsurteil des KG Berlin, welches sich erneut mit dem Fall auseinandersetzte. Es schloss sich weitestgehend dem Landgericht an, stellte aber auch einige Punkte klar.

Zunächst stimmte es dem LG Berlin insofern zu, dass die Beiträge der Influencerin objektiv dazu geeignet sind, den Absatz fremder Produkte zu fördern und ihren eigenen unternehmerischen Wert zu steigern. Aber: Sofern es keinerlei Entlohnung für einen Beitrag gebe, muss dieser nicht mit „Werbung“ gekennzeichnet werden, sofern er rein redaktionelle Inhalte aufweist. Eine generelle Vermutung, dass jeder Beitrag von Influencern kommerzieller Art ist, sei nicht gerechtfertigt. Sofern die Nutzer nicht vorrangig zu einer geschäftlichen Endscheidung beeinflusst werden sollen, unterfallen laut Aussage des Gerichts „[W]eltanschauliche, wissenschaftliche, redaktionelle oder verbraucherpolitische Äußerungen“ nicht dem UWG. Vreni Frost könne sich darauf bei ihren Posts jedoch nicht darauf berufen, da ein „objektiver Zusammenhang mit der Förderung des Absatzes eines fremden Unternehmens“ bestehe. Ihr wurde unter anderem vorgeworfen, dass sie keinen Bezug zwischen den verwendeten Tags und den dazugehörigen Beiträgen hergestellt hätte, sodass diese Tags nicht der Meinungsbildung oder Information der Leser dienen konnten. Vielmehr sei der einzige Zweck, die Nutzer neugierig zu machen und auf die Seite des Produktherstellers zu locken. Damit wäre dann auch der Kreis zur Förderung fremden Absatzes und der Veranlassung von Verbrauchern zu geschäftlichen Entscheidungen wieder geschlossen.

Schließlich lehnte das Gericht auch eine Beeinträchtigung ihres Grundrechts auf freie Meinungsäußerung nach Art. 5 I GG, § 5a Abs. 6 UWG auf einer europäischen Richtlinie beruhe und dass bei deren Auslegung vorrangig die EU-Grundrechtscharta zu beachten sei, die wiederum dem Verbot im UWG nicht im Wege stehe. Schließlich diene es dem Gemeinwohl zum Schutz vor Irreführung und unlauteren Geschäftspraktiken und betreffe nicht den Inhalt der Werbebotschaft, sondern verlange nur eine Kennzeichnung als Werbung.

Welche Konsequenzen sollten aus dem Urteil gezogen werden?

Das Kammergericht sprach wortwörtlich von „absurden Folgen“, sofern Influencer sämtliche Beiträge mit „Werbung“ gekennzeichnet würden. Die Fotos von ihren Katzen mit „Werbung“ zu überschrieben, diene nicht den Verbraucherinteressen und würde dazu führen, dass die Kennzeichnung nicht mehr ernst genommen werden würde. Festzuhalten bleibt, dass es immer auf den Einzelfall ankommt und es zu dem Thema noch keine Rechtsprechung der obersten deutschen Gerichtshöfe gibt. Andere Gerichte, die in der Zwischenzeit ähnliche Fälle auf den Tisch bekommen, könnten ganz anders entscheiden als das Landgericht oder Kammergericht von Berlin.

Als Grundregel gilt: entgeltliche Posts als stets Werbung kennzeichnen. Dazu gehören zum Beispiel auch Geschenke, Einladungen und Erstattungen von Reisekosten. Unentgeltliche Posts sind dann zu kennzeichnen, wenn sie nicht vorrangig eine Meinungsäußerung oder Information der User dienen.