Das Oberlandesgericht Karlsruhe hat in seinem Urteil vom 9.9.2020 (Az. 6 U 38/19) festgestellt, dass eine Influencerin ihre Beiträge auf Instagram auch dann als Werbung kennzeichnen muss, wenn sie sog. Tap-Tags verwendet, die zu den Seiten anderer Unternehmen führe. Als Werbung gelte demnach auch das sog. „Taggen“ eigentlich privater Fotos mit Verweisen auf Unternehmen.
Die Influencerin verlor auch schon vor dem Landgericht Karlsruhe (Az. 13 O 38/18 )
Doch wann müssen Influencer Beiträge als Werbung markiert werden? Wir erklären Ihnen in diesem Beitrag um was es in dieser Entscheidung ging und was Sie beachten müssen!
Ein Berliner Verband (Sozialer Wettbewerb (VSW)) hatte in drei Fällen eine Unterlassungsverfügung gegen die Influencerin erwirkt.
Generell werben Influencer mittels Instagram und anderen sozialen Medien und erhalten dafür eine Vergütung von den jeweiligen Unternehmen. Fraglich ist da aber immer, wann eine geschäftsmäßige Werbung vorliegt und wann nicht. Oft ist das für den Betrachter auch nicht leicht zu erkennen.
In diesem Verfahren stand daher nicht die allgemeine Frage nach einer Pflicht zur Kennzeichnung sämtlicher Posts der Influencerin zur Entscheidung.
Es ging ausschließlich darum, ob eine Kennzeichnung erforderlich ist, wenn „Tap-Tags“ verwendet werden, die zu den Seiten anderer Unternehmen führen.
Tap-Tags sind Bereiche innerhalb eines geposteten Bilds, die man „anklicken“ kann. Diese Links führen dann zu den Anbietern/ Herstellern bestimmter Produkte (insbesondere Kleidungsstücke, Accessoires usw.).
Nach Auffassung des Oberlandesherichts sind die Posts dieser Influencerin und die besagten „Tap-Tags“ geschäftliche Handlungen und nicht bloße Meinungsäußerungen.
Der erforderliche Unternehmensbezug sei sowohl im Hinblick auf den eigenen Gewerbebetrieb als Influencerin als auch im Hinblick auf die „getaggten“ Unternehmen gegeben. Der erforderliche Marktbezug liege in der Aufwertung des „Images“, und damit der Steigerung des Werts der von ihr angebotenen Dienstleistungen, als auch der Förderung des fremden Absatzes.
Das Oberlandesgericht hat darüber hinaus einen Wettbewerbsverstoß wegen des Verbots der unzulässigen getarnten Werbung aus § 5a Abs. 6 UWG angenommen.
Das ist übrigens ein sehr interessanter Punkt: das OLG nahm an, dass sich der kommerzielle Zweck der Tap-Tags aus Sicht der Verbraucher nicht unmittelbar aus den Umständen ergeben würde
Das Grundproblem dahinter ist also, dass Posts, die einem wirtschaftlichen Zweck dienen, nicht als Werbung gekennzeichnet werden unter das Verbot der unzulässigen getarnten Werbung gem. § 5a Abs. 6 UWG fallen könnten.
„Zwar sei den Followern klar, dass die Influencerin poste, um eigene wirtschaftliche Interessen zu verfolgen. Anderes gelte jedoch für den weiteren kommerziellen Zweck, zu Gunsten anderer Unternehmen tätig zu sein und den Absatz derer Produkte zu fördern. Die Influencerin werde von ihrer „Community“ als „authentisch“ und „eine von ihnen“ wahrgenommen. Die wettbewerbliche Gefährdungslage resultiere gerade aus der Gemengelage von diesem privaten Erscheinungsbild einerseits und von Drittinteressen beeinflussten Kommunikationselementen andererseits. Diese Intransparenz begründe eine Pflicht zur Klarstellung.“
Die Rechtsprechung mehrerer Oberlandesgerichte zur Werbekennzeichnung von Instagram-Postings geht in diesem Punkt weit auseinander. Darum hat das OLG Karlsruhe nun auch die Revision zum BGH zugelassen. Das ist aus unserer Sicht die richtige Entscheidung.
Aus rechtlicher Sicht können wir zusammenfassen, dass nach diesen Urteilen „Tap Tags“ als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Dass es sich dabei nur, wie auch von der Influencerin argumentiert, um „private Meinungsäußerungen“ handle, schlägt nicht durch!
Wenn sich das Benutzerkonto um einen sogenannten „Business-Account“ handelt, wird die Geschäftsmäßigkeit der Handlungen gewissermaßen unterstellt. Es liegt bezüglich der eigenen Marke als InfluencerIn, als auch in Bezug auf die getaggten Unternehmen ein Unternehmens- und Marktbezug vor.
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Rechtsanwalt Guido Kluck LL.M. ist Partner der Kanzlei LEGAL SMART am Standort Berlin. Er ist Ansprechpartner für das Recht der neuen Medien sowie für die Bereiche Wettbewerbsrecht, Markenrecht, Urheberrecht, IT-Recht, Vertragsrecht und das Datenschutzrecht (DSGVO).
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