Wer sich für Social-Media-Marketing entscheidet, muss neben der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) auch die e-Privacy-Verordnung beachten.

Die DSGVO ist seit dem 25. Mai 2018 nunmehr für alle EU-Länder verbindlich und entsprechend umzusetzen.

Vorteile der DSGVO

Unternehmen, die personenbezogene Daten zu Marketingzwecken verwenden möchten, können dies nun bei berechtigtem Interesse tun. Die Persönlichkeitsrechte der natürlichen Personen stehen denen der Werbetreibenden gegenüber und müssen in ein ausgewogenes Verhältnis gebracht werden.

Doch genau dies bringt hohe Anforderungen mit sich, die beachtet werden müssen.

Welche Punkte sind beim Social-Media-Marketing unbedingt zu beachten?

• Berechtigtes Interesse

Ohne dass ein berechtigtes Interesse vorliegt, wird die Verwendung von personenbezogenen Daten schwierig. Das bedeutet, dass das berechtigte Interesse das Recht des Individuums überwiegen muss. In Art. 6 Abs. 11 S. 1 lit. f. DSGVO wird umfassend beschrieben, wie die Interessen gegeneinander abzuwiegen sind. Daneben muss auch der Grad der Beeinträchtigung der betroffenen Person hinreichende Berücksichtigung finden. Bei den zu analysierenden Daten handelt es sich um solche, die öffentlich zugänglich sind. Dies können Kontaktdaten aus einem Impressum oder einem öffentlichen Profil sein.

Ist das berechtigte Interesse des Unternehmens nicht eindeutig festzustellen oder aber bestehen berechtigte Zweifel daran, dass die Daten an dieser Stelle erhoben, verarbeitet und genutzt werden, ist eine eindeutige Einwilligung des Betroffenen Voraussetzung.

• Einwilling (Opt-in)

Die Einholung der Einwilligung ist sowohl wichtig für das Social-Media-Marketing als auch für die Nutzung von Webseiten – das Opt-In-Verfahren: Hierbei bedarf es einer aktiven und eindeutigen Einwilligungserklärung des Nutzers.

Dabei kann das Anklicken eines Kontrollkästchens durch den Nutzer für die Einholung der Einwilligung ausreichen. Wichtig ist jedoch, dass der Nutzer vorher detailliert und transparent darüber aufgeklärt und hingewiesen wird, dass personenbezogene Daten erhoben werden. Zudem muss der User informiert werden, welche Daten erhoben und wie und warum sie verarbeitet werden.

• Datensparsamkeit

Es sollten nur Daten erhoben bzw. verarbeitet werden, die für den Marketingzweck notwendig sind.

Sollten unterschiedliche Zwecke verfolgt werden, müssen diese jeweils genannt und für jeden einzelnen Zweck eine gesonderte Einwilligung des Nutzers eingeholt werden. Ein pauschaler Hinweis darauf, dass unterschiedliche Zwecke verfolgt werden, genügt den Anforderungen nicht. Zudem muss berücksichtigt werden, dass eine Datensicherung solange erlaubt ist, wie die Information für die Erreichung des Zwecks benötigt wird.

Damit die Datennutzung sowie Datenspeicherung zulässig ist, müssen sämtliche Daten anonymisiert oder pseudonymisiert werden. Die Identität de Person soll damit weiterhin geschützt werden.

Was ist die e-Privacy-Verordnung?

Die e-Privacy-Verordnung hat Tracking und die Cookie-Verwendung zum Inhalt und hat zum Hauptziel, eine einheitliche Grundlage für die Einwilligungserklärung in die Nutzung von Cookies zu schaffen.

Unumgänglich ist der Hinweis über die Cookie-Nutzung immer dann, sobald eine Seite ein Datenpaket zur Verarbeitung an das User-Gerät schickt. Die Nutzung wird in der Regel durch eine indirekte Einwilligung eingeholt, indem der User mit folgendem Hinweis betraut wird:

„Durch die weitere Nutzung unserer Seite stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu.“

Social-Media-Marketing: Immer wichtiger in der Marktwirtschaft

Social-Media-Marketing hat in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen und ist aus der Geschäftswelt kaum mehr wegzudenken. Eine Großzahl an kleinen und großen Unternehmen bedient sich an Twitter, Instagram. Facebook, YouTube & Co., um ihre Leistungen und Produkte zu vermarkten. Doch die Inanspruchnahme von Social-Media ist immer einhergehend mit Herausforderungen auf Eben des Datenschutzes.

Worauf sollte bei Social-Media-Marketing besonders geachtet werden?

Die Pflicht, ein Impressum zu haben, ist für jedes Social-Media-Profil unumgänglich, welches geschäftlich genutzt wird. Dabei sind die Nennung von folgenden Daten zwingend notwendig und können bei Fehlen zu einer Abmahnung führen:

• Name des Profilbetreibers  
• vollständige Adresse des Betreibers
• Vertretung des Unternehmens
• Kontaktdaten (Telefon, Fax, Email)
• Registereintrag des Unternehmens, bei Freiberufler ist die Standeskammer zu nennen
• Angabe der Umsatzsteuer-ID
• Aktiengesellschaften mit beschränkter Haftung müssen dies im Impressum angeben.

Was sind Facebook-Pixel?

Bei Facebook-Pixeln handelt es sich um die Analysierungsmöglichkeit eines Nutzers. Es handelt sich um einen Tracking-Code, der das Verhalten des Users beispielsweise bei geschalteter Werbung auf Facebook analysiert. Dem User muss jedoch die Möglichkeit geboten werden, dem Tracking zu wiedersprechen.

Social-Media-Plugins

Im Hinblick auf den Datenschutz sind sogenannte Social-Media-Buttons auf Unternehmensseiten nicht unproblematisch. Durch die Einbindung solcher Buttons erhalten Unternehmen teilweise unbegrenzten Zugriff auf die Daten der Webseitenbesucher.

Dabei ist unerheblich, ob der Nutzer in seinem Account eingeloggt ist oder nicht oder überhaupt einen Account besitzt. Hat der Nutzer seine Einwilligung nicht erteilt, ist eine solche Übermittlung von Daten unzulässig. Das Unternehmen muss sich dann rechtlich dafür verantworten, wenn er dadurch unbefugt Zugriff auf Daten des Nutzers erlangt.

Was muss ein Unternehmen beim Social-Media-Monitoring beachten?

Nicht selten nutzen Unternehmen das Social-Media-Monitoring zur Erstellung einer optimalen, zielgruppenorientierten Marketing-Strategie.

Dabei werden sämtliche Soziale Netzwerke nach verschiedenen Informationen und Nutzerprofilen durchsucht, die für Unternehmen interessant sein können.

Es wird insbesondere mit sogenannten Keywords gezielt nach Themen, Meinungen, Kritikern oder sogenannten Influencern gesucht, die für die jeweilige Marketingstrategie von Bedeutung sein könnten.

Maßgeblich für die Frage der Rechtmäßigkeit dieser Strategie sind die individuellen Privatsphäre-Einstellungen der Nutzer. Der Nutzer kann unter den Einstellungen bestimmte Anpassungen für sein Profil vornehmen. Wenn beispielsweise ein Profil öffentlich zugänglich ist, der User demnach sein Profil auf „öffentlich“ gestellt hat, kann jeder die Daten beliebig einsehen und das Social-Media-Monitoring ist rechtmäßig.

Werden die Informationen nicht bei der betroffenen Person erhoben, fällt diese Art der Analyse unter die Informationspflicht im Sinne des § 14 DSGVO.

Praxisempfehlung

Wir empfehlen Ihnen, sich unbedingt mit der DSGVO auseinanderzusetzen. Dies sollten Sie bei de Aktualisierung der Website tun, aber auch unbedingt dann, wenn Sie sich entscheiden, Social-Media-Profile einzurichten oder Social-Media-Marketing einzusetzen.

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